*Por Chris Santos

A relação entre as casas de apostas esportivas, a indústria do entretenimento e o marketing esportivo transformou radicalmente o mercado de comunicação no Brasil. Desde a aprovação da modalidade de quota fixa pela Lei nº 13.756 em 2018, durante o governo de Michel Temer, até a efetiva regulamentação pela Lei nº 14.790 em 2023, o setor de bets operou uma verdadeira invasão comercial.

Das camisas dos principais clubes do país às placas de publicidade no campo, passando pelos intervalos comerciais e transmissões digitais, o capital das bets tornou-se onipresente. O Brasil conta, atualmente, com quase 200 plataformas autorizadas pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda (SPA/MF), além de uma vasta rede ilegal. Contudo, diante dessa superexposição, surge uma provocação inevitável: a publicidade e os patrocínios conseguem sobreviver sem as bets?

A resposta é um sim categórico. Assim como a publicidade de tabaco e bebidas alcoólicas encontrou seus limites legais sem que os meios de comunicação falissem, o mercado tem plena capacidade de se reajustar. O dinheiro das apostas precisa ser reavaliado e, em diversos espaços, sumariamente excluído.

A ilusão do dinheiro fácil e o reencontro com marcas tradicionais

Evidentemente, clubes, federações e veículos de imprensa enfrentarão uma incômoda “crise de abstinência” financeira inicial. Os aportes astronômicos inflacionaram a tabela de preços do mercado publicitário, criando uma dependência nociva de um único segmento econômico. No entanto, superado o choque orçamentário inicial, o esporte e a mídia reencontrarão as antigas empresas e marcas consolidadas que os bancaram historicamente, como as companhias do setor bancário, automobilístico, de tecnologia e de consumo que acabaram empurradas para fora das grandes vitrines pela especulação agressiva do setor de apostas.

Essa transição torna-se urgente quando analisamos o custo social cobrado por essa atividade. Uma importante maioria da população brasileira enxerga de forma negativa o papel desempenhado pelas apostas no cotidiano e no futebol. Pesquisas recentes conduzidas pela parceria More In Common/Ipsos-Ipec revelam que a desconfiança em relação ao setor atravessa fronteiras ideológicas e religiosas, unindo cidadãos de diferentes perfis na rejeição ao modelo atual. No âmbito esportivo, 58% dos entrevistados acreditam que a presença massiva das bets aumenta drasticamente o risco de manipulação de partidas, colocando a própria integridade das competições em dúvida.

Do vício da ludopatia às lições do passado recente

Além da ética esportiva, o vício em apostas online, clinicamente conhecido como ludopatia, é uma doença grave catalogada pela Organização Mundial da Saúde (OMS). Trata-se de um transtorno capaz de devastar finanças pessoais, corroer laços familiares e gerar dependência na química cerebral. Não por acaso, 68% dos brasileiros concordam que o patrocínio das bets deveria ser proibido no futebol para proteger os torcedores e suas famílias.

O Poder Público já começa a sinalizar atenção ao problema. A investigação aberta pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), vinculada ao Ministério da Justiça, para apurar irregularidades no incentivo desmedido às apostas durante transmissões da Copa na CazéTV demonstra que os limites éticos foram ultrapassados. O Brasil já possui precedentes jurídicos relevantes: desde 1996 a propaganda de bebidas alcoólicas sofreu fortes restrições de horários e, em dezembro de 2000, o país bania em definitivo a publicidade de cigarros dos meios de comunicação de massa.

Por que a propaganda das bets não segue o mesmo caminho rigoroso? Tratar o jogo de azar online como um anunciante comum é fechar os olhos para um grave problema de saúde pública e social. Impor restrições severas não destruirá o esporte nacional ou os veículos de comunicação. Já passou da hora de dar novamente espaço a um modelo de propaganda e patrocínio ético, sustentável e financiado por marcas de valor real.

*Chris Santos é uma profissional com mais de 30 anos de experiência em comunicação corporativa, assessoria de imprensa e marketing digital. Com bacharelados em Relações Públicas e em Ciências Sociais, pela USP; especialização em Gestão de Processos Comunicacionais (USP); MBA em Gestão de Marcas (Branding), pela Anhembi-Morumbi; e mestre em Comunicação e Política, pela UNIP. Tem se dedicado ao estudo de tendências nas áreas de marketing digital, jornalismo, comunicação e política e tecnologias da comunicação e informação