*Por Chris Santos

Desde que Elon Musk comprou o Twitter, a rede social tem se afastado cada vez mais de sua base de usuários, que reclamam que a gestão tem se tornado cada vez menos transparente e arbitrária.

No que se refere à gestão da marca, Musk se afastou dos princípios elementares de uma boa gestão que envolvem a criação de uma identidade visual consistente e atrativa, com o uso de elementos como logotipo, cores e tipografia que transmitam os valores e a personalidade da marca. Estes elementos se perderam após mudanças recentes realizadas.

Sem aviso prévio, ele supostamente mudou o nome da rede para “X” e adotou esta letra como seu símbolo. Mas, a grande maioria dos usuários continua usando o nome Twitter para designá-la e até mesmo a URL se mantém como Twitter. Ou seja, diariamente eu digito twitter e lá vou tuitar meus comentários. Então, que mudança de marca é essa? Anteriormente reconhecida por seu posicionamento contemporâneo, a marca Twitter agora parece desorganizada e carente de uma direção clara.

Musk tem colocado em risco também a conexão emocional dos usuários, que estão deixando de lado as experiências positivas vividas na rede social para criticarem outras medidas, como a cobrança da verificação do perfil que antes era gratuita e, agora, só está disponível para os assinantes do Twitter Blue, um serviço que antes era gratuito.

No conjunto, uma boa estratégia de gestão de marca deveria aumentar o valor da marca e da empresa, o que não tem ocorrido. O próprio Musk estimava, em abril de 2023, que o valor da rede social girava em torno de US$ 20 bilhões, segundo documento interno da companhia revelado por uma série de veículos da imprensa  norte-americana, a metade do valor que ele pagou. Para completar, sua gestão afugentou anunciantes e reduziu drasticamente o faturamento publicitário do X-Twitter (como ele menciona).

A debandada de grandes anunciantes aconteceu em meio a preocupações sobre a política de moderação de conteúdo adotada pelo bilionário na rede social, o risco de aumento do discurso de ódio e os constantes embates dele com a imprensa.

Tempo real

A interação direta e conversação em tempo real entre os seguidores são grandes diferenciais do Twitter, que poderiam ser positivamente explorados, junto a possibilidade de compartilhar conteúdo multimídia, como vídeos, imagens e GIFs. Esta é uma rede relevante para produzir conteúdo viral, gerar polêmicas e modinhas, um espaço que vem sendo disputado, atualmente, pelo Instagram e o TikTok.

Com sua característica de rapidez e agilidade, o Twitter deveria se valorizar e se posicionar como o principal canal para a produção de conteúdo viral, gerando discussões acaloradas e impulsionando tendências. A vocação do Twitter para comentários em tempo real dos acontecimentos torna essa rede social indispensável para acompanhar notícias, eventos ao vivo e discussões. Afinal, ele é a rede social que, desde sempre, melhor abrigou os comentários em tempo real dos acontecimentos e declarações de políticos e celebridades.

Musk deveria aproveitar todas essas vantagens do Twitter para valorizar seus usuários e atrair novamente anunciantes. Para começar, deveria cancelar todas as decisões tomadas até agora e recomeçar, deixando de lado as decisões arbitrárias e apostar em decisões embasadas nas diretrizes de uma boa gestão de marca.

Resumindo: Elon Musk comprou o Twitter e a gestão da rede social tem se afastado de seus usuários. Musk mudou o nome da rede para “X” sem aviso prévio, mas a maioria dos usuários ainda a chama de Twitter. Além disso, ele cobrou pela verificação de perfil e afugentou anunciantes. A marca perdeu valor e faturamento publicitário. O Twitter possui diferenciais como interação direta, conteúdo em tempo real e compartilhamento de conteúdo multimídia. Por isso, Musk deveria valorizar os usuários e atrair anunciantes, cancelando suas decisões arbitrárias.

*Chris Santos é uma profissional com mais de 30 anos de experiência em comunicação corporativa, assessoria de imprensa e marketing digital. Com bacharelados em Relações Públicas e em Ciências Sociais, pela USP; especialização em Gestão de Processos Comunicacionais (USP); MBA em Gestão de Marcas (Branding), pela Anhembi-Morumbi; e mestre em Comunicação e Política, pela UNIP. Tem se dedicado ao estudo de tendências nas áreas de marketing digital, jornalismo, comunicação e política e tecnologias da comunicação e informação.