Os benefícios de associar produtos ou serviços a uma causa social estão cada vez mais evidentes. Isto é o que revelam os dados apresentados na 6ª edição do Fórum de Marketing de Causa, realizado na quinta-feira (26), pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Instituto Ipsos, CAUSE e Instituto Ayrton Senna. De acordo com o estudo, conduzido pela Ipsos, 81% da população é favorável ao marketing de causa e 54% acreditam que essa estratégia comercial torna as empresas socialmente responsáveis, ou seja, atores com alto potencial de transformar realidades frente às demandas de nosso tempo. 

O levantamento aponta ainda que a principal defensora dessa relação “ganha-ganha” – geralmente estabelecida entre empresas e organizações sem fins lucrativos, para proporcionar um valor agregado ao consumidor – é a geração Z (nascida entre 1990 e 2010), com 59% de apoiadores.

“Enquanto as empresas possuem maior alcance e conseguem estar mais próximas às pessoas no dia a dia, as ONGs possuem mais capacidade de converter proximidade em confiança, o que mostra uma abertura fundamental para que trabalhem juntas, potencializando seu capital social”, avalia Priscilla Branco, gerente sênior de public affairs e reputação corporativa na Ipsos Brasil, que coordenou a pesquisa. O resultado desse tipo de parceria, segundo ela, costuma ser ganho reputacional para empresas, recursos para ONGs e  satisfação dos consumidores por se aliarem a causas relevantes.

Apesar do apoio da população, o crescimento em escala da cultura de doação não é tão simples assim. “Para que a doação esteja dentro da rotina das pessoas, é preciso que elas identifiquem uma causa e encontrem uma organização em que confiem. É um processo longo e que acaba atingindo poucas pessoas, por questões econômicas e práticas”, observa Roberta Faria, fundadora da editora MOL, empresa de impacto social que reverte o lucro de produtos vendidos na boca dos caixas das lojas de varejos para causas sociais, em todo o Brasil. 

Diante desse desafio, ela reforça a importância de conectar a população com pautas sensibilizadoras: “Eu posso não estar na Amazônia, mas eu quero que alguém entre na frente da Sumaúma e não deixe ninguém derrubá-la. Mas, pra isso, eu tenho que apoiar uma organização que faz isso localmente. Então, doar é isso: encontrar os seus representantes para defender aquilo que mais importa pra você.” 

Nos últimos 12 meses, 36% da população comprou algum produto que destinava parte de seu valor para uma causa e 27% preferiu comprar um produto que ajudava uma causa.

Convicção, coerência e consistência

“Estamos numa jornada, não há nenhuma empresa que tira nota 10. A gestão da coerência e da consistência tem que vir principalmente da convicção, e a convicção consiste em valores que representam o que a organização realmente acredita. Quando a área de sustentabilidade, o ESG, e os projetos de causas nascem dessa convicção, certamente, eles têm muito mais chance de perpetuar e causar impacto positivo”, diz Mônica Gregori, diretora executiva da CAUSE e especialista em marketing.

Marcus Nakagawa, coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental – CEDS complementa a reflexão: “Não tem empresa perfeita. Dificilmente, uma empresa de hoje vai estar 100% diversa, 100% verde, 100% carbono zero. É um processo. Logo, o que precisamos nos atentar é que nessas ações todas tenham consistência no seu plano de marketing de causa”. O professor orienta que um bom caminho é que as organizações “escolham suas batalhas”, para que possam promover uma transformação efetiva em um determinado setor. 

Um exemplo é a Água AMA, produzida pela Ambev, que apresentou seu case no evento, com um indicador de 100% dos lucros das vendas revertidos em projetos sociais que levam água potável especialmente à região do semiárido brasileiro, considerando que 35 milhões de pessoas não têm acesso ao recurso. A iniciativa é extremamente coerente com a operação do negócio. “A AMA nasce de uma necessidade de trazer uma reversão do impacto socioambiental causado pela nossa produção, cujo recurso principal é a água”, afirma Thayná Nascimento, gerente de impacto na Ambev. Ao todo, desde 2017, o projeto já arrecadou aproximadamente R$ 9 milhões, impactando 600 mil pessoas.

Tendências do marketing de causa no Brasil

Sara Meneghine, gerente executiva de comunicação e marketing do Instituto Ayrton Senna, explica que o 6º Fórum de Marketing de Causa acompanha a tendência do movimento “Engaje for Good”, que teve início há mais de duas décadas nos EUA como um fórum de discussões e acabou se tornando uma plataforma de disseminação de conhecimento, inspiração e engajamento, que ressoou no Brasil. “Ao reunir empresas, instituições de pesquisa, agências de comunicação e organizações do terceiro setor, o Fórum ajuda a construir no país, a partir da produção de dados, conexões e análises, um cenário robusto capaz de orientar estratégias de negócios voltadas ao impacto social”, destaca Meneghine.

Segundo o presidente do movimento Engaje for Good, David Hessekiel, a estratégia do marketing de causa, que inicialmente buscava influenciar consumidores, ganhou um duplo foco, considerando o perfil da geração Z, que busca culturas organizacionais inovadoras e inclusivas. “O marketing de causa deixou de ser uma atividade secundária. Além dos consumidores, ele ajuda a atrair, reter e motivar funcionários”, defende Hessekiel. Para ele, a polarização social, que separa radicalmente consumidores e suas convicções, continua sendo uma barreira importante para empresas se engajarem em causas sociais, com medo de rejeição.

Independentemente do estágio em que se encontra a empresa, seja enquanto pioneira nas ações ESG ou aquelas que estão começando a colocar as causas em prática, Ana Luiza Herzog, gerente corporativa de reputação e sustentabilidade no Magalu, acredita que um dos principais desafios para a implementação das práticas ESG, que tem sido cada vez mais exigidas por investidores e acionistas, pode estar da porta para dentro. “Para ter resultados, precisamos primeiro sensibilizar todas as áreas da empresa, o Comercial, o Compliance, o Jurídico”, diz. 

Sobre a CAUSE:  consultoria que conecta marcas e organizações às causas do nosso tempo a partir de ações de conscientização, engajamento e mobilização de diversos atores da sociedade, estratégias integradas de comunicação e advocacy, em torno de causas transformadoras; trabalho que visa o aumento do desempenho ESG. 

Sobre o Instituto Ayrton Senna: organização sem fins lucrativos brasileira criada a partir do sonho de Ayrton Senna, um dos maiores pilotos de Fórmula 1 de todos os tempos. Produzimos conhecimento e experiências educacionais inovadoras capazes de inspirar práticas eficientes, formar educadores e propor políticas públicas com foco na educação integral.

Sobre ESPM: A ESPM é uma escola de negócios inovadora, referência brasileira no ensino superior nas áreas de Comunicação, Marketing, Consumo, Administração, Economia Criativa e Tecnologia. Seus 12 600 alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação e mais de 1 100 funcionários estão distribuídos em cinco campi – dois em São Paulo, um no Rio de Janeiro, um em Porto Alegre e um em Florianópolis. O lifelong learning, aprendizagem ao longo da vida profissional, o ensino de excelência e o foco no mercado são as bases da ESPM.

Sobre a Ipsos: Líder global em pesquisa de mercado, a Ipsos oferece informações confiáveis e um entendimento verdadeiro da sociedade, dos mercados e das pessoas.